Продвижение электромонтажных работ в Яндексе. Кейс

Экспериментировать или, тем более потратить деньги на рекламу бездарно права не дано. Нужны лиды. В этой нише, да еще в Москве конкуренция очень высока. Поэтому ко мне обратился маркетолог, который уже знал меня по результатам продвижения в Яндекс Директ другого вида бизнеса.

Сразу обязан сказать, что по опыту я не беру в работу проекты с некачественной посадочной страницей (сайтом) и непроработанными относительно конкурентов оферами. Крупный город и конкуренция даже при мастерстве директолога сведут все усилия и бюджет буквально в ноль.

В 90% случаев я отсылаю заказчиков с домашним заданием по доработке сайта и проработке оферов. В этом случае руководитель подошел к этапу рекламы профессионально, и маркетолог также не зря есть свой хлеб.

Теперь уже точно все зависело от меня.

2023 г. Основные вводные:

1. Регион - город Москва и МО
2. Бюджет - 75 000 руб в месяц с НДС
3. Цель - привлечение лидов на электромонтажные работы
4. Период рекламы (кейса) с апреля 2023 по июль 2023
5. Реклама велась на лендинг кампании.

Итак, поехали!

Настройки рекламной кампании. Основы и нюансы.

Исходя из бюджета было предложено не стрелять по воробьям по всем направлениям монтажа электрики, а выбрать одно. Из этого сконцентрировались только на электромонтажных работах в частных домах, коттеджах.

На мой взгляд это было второй причиной успешной рекламной кампании электромонтажа в Яндекс Директе.

Из общего все стандартно:

• реклама на поиске
• контекстная реклама (РСЯ)
• смешанная стратегия в мастере кампаний

На первый порах пробовал ручные настройки. В итоге раскрутилась РК именно на автоматических - максимум кликов. Не всегда эта настройка дает результат, но при достаточном рекламном бюджете именно такой вариант все чаще становится предпочтительным. И на текущий момент, что на поиске, что в РСЯ действует именно автоматическая стратегия от Яндекс Директа.

Вместе с тем, отдельно на мастере кампаний дает дополнительные лиды настройка ОЗК - оплата за конверсию. Здесь каждый опытный директолог знает, что эта настройка хороша, если:

1. Вставлена стоимость лида по рынку. Иначе рекламная кампания не будет откручиваться.
2. Кол-во лидов должно быть не менее 10 в неделю. В противном случае Яндекс на должном уровне также перестанет откручивать кампанию.
3. Достаточный рекламный бюджет с учетом других рекламных кампаний.

На заметку заказчику.

В этом ключе рекламодателю важно понимать, если стоимость лида по рынку 1500 рублей, тогда недельный бюджет необходим минимум 15 000 рублей только по одной рекламной кампании. Иначе, с учетом пункта 2, Яндекс не будет стабильно откручивать эту РК.

В нашем случае так и получилось. Не хватало всех условий (в том числе рекламного бюджета), поэтому мастер кампаний не был основным, а давал дополнительные лиды по остаточному принципу - насколько Яндекс откручивал данную РК.

Предвосхищая вопрос, а почему весь бюджет нельзя было направить на мастер кампаний или на другую стратегию оплаты за лид, ответ прост. Средняя стоимость лида электромонтажа в Москве по рынку около 2500 рублей. Автоматическая настройка (поиск + контекст) в среднем давал и дает такую же стоимость или ниже. В том числе, следуя золотому правилу директолога - не меняй, что хорошо работает, не стал ломать обученную кампанию. Плюс к тому, нет гарантии, что мастер кампаний стабильно приносил бы лиды.

В этом плане опытный директолог меня поймет :)

Отдельно хочется отметить, что заказчик отобрал ряд предложенных мной креативов, при этом дал возможность протестировать и те, которые забраковал, но по моему мнению имели перспективу. Как часто это бывает часть креативов "выстрелила" отобранная заказчиком, часть моих. При оптимизации РК работают лучшие и здесь уже не важно чья правда!

Все вводные даны, переходим к цифрам.

Еще, важно.
Заказчик в своей СRM настроил Calltouch - фиксирование звонков с рекламы. Те, кто до сих пор не сделал этого просто теряют учет лидов. И второе - значительно снижают возможность оптимизации рекламы и бюджета на рекламу.

Итак, статистика за три месяца, с середины апреля по середину июля:

• Расход - 193 788 руб без НДС
• Показы - 284 873
• Переходы на сайт - 3585
• Средняя стоимость клика - 54 рубля

Берем только честные виды конверсий, - лиды, а не скрин всех второстепенных конверсий, которые настроены в Яндекс Метрике. К ним может относится:

• переход в социальную сеть - перешли, посмотрели сообщество и не обратились.
• переход в мессенджер - перешли, но не написали
• посещение 3-х и более страниц сайта
• клик по email - не факт, что человек написал
• просмотр каталога
• и так далее

Конечно, часть из них также может принести лид, но для чистоты расчетов в кейс идет только 3 вида конверсий:

• Звонок Calltouch, который зафиксировался в CRM заказчика
• МР - JivoSite - лиды. Это связь через чат внутри сайта
• Достижение страница благодарности, когда посетитель оставил свои контакты. В этом виде настройка формы отправки данных должна быть настроена корректно: форма не должна отправлять неполный номер телефона, тем более достижение страницы благодарности не достигается в случае простого клика на кнопку "отправить" без ввода имени и номера телефона.

По лидам:

Звонок Calltouch - 52
МР - JivoSite - Лиды - 13
Страница благодарности - 60

В итоге 125 лидов за последние 90 дней (см. скрин выше)

Стоимость лида:

193 778 руб /125 = 1550 рубль за лид.

Также можно видеть, что основные лиды принесла контекстная реклама по электромонтажу.

Будет уместным сказать, что к проекту присоединился менеджер от Яндекса. Это часто бывает, когда рекламный бюджет превышает 60 000 рублей в месяц. Я никогда не отказываюсь от сотрудничества даже, если уверен в результате и своих настройках. Здесь также все просто - две опытных головы все равно лучше, чем одна.

Но в этом проекте наибольшей ценностью было другое.

Мы попросили провести менеджера Яндекса анализ конкурентов в части их затрат на рекламу относительно доли рекламного бюджета в нише и региону нашего заказчика. Для чего такая аналитика?

Все борются за заказы и получение лидов из рекламы. Зная распределение доли затрат конкурентов на рекламу в Яндекс Директе, понимаем:

• Какой бюджет необходим для того, чтобы получить необходимую долю трафика по нише бизнеса
• По каким площадкам (поиск, РСЯ) распределен бюджет
• Сравнение СTR с этим же показателем общей массы конкурентов с разбивкой (РСЯ и поиск)
• Анализ в разрезе устройств и многое другое.

Многое я не могу показать, но приведу наглядный слайд, где темно-синим цветом отражены расходы кампании на рекламу в Яндекс Директе в 2022 году и в начале 2023 года. Серый цвет затраты всех конкурентов в массе.

Этот слайд послужил ответом заказчику, почему выросла стоимость клика в начале 2023 года, и уменьшилось количество лидов в этот период. Доля трафика в первом квартале составила 3 - 7% при том, что доля затрат и количество конкурентов в первом квартале 2023 года увеличилось относительно этого же периода 2022 года.

Суть - основную часть лидов забирали конкуренты.

В конце я еще раз хочу отметить ценность понимания заказчиком подготовки к рекламной кампании. Существенную роль в этом сыграл именно маркетолог заказчика. До начала рекламной нашей кампании, в 2021 и 2022 году стоимость лида колебалась от 2200 - 3000 рублей. В связке с ним, после проработанного лендинга, оферов, аналитики конкурентов, и на этой основе настройки рекламы в моем исполнении, стоимость лида упала примерно в 1,5- 2 раза.

Если нужны контакты маркетолога - обращайтесь. С удовольствием рекомендую. Большой профессионал не только в нише ремонта, человек с проактивным и конструктивным подходом к делу.

На данный момент рекламная кампания продолжается. Более того, прорабатывается реклама в Яндекс Директе по электромонтажу в квартирах.

Буду рад, если кейс был полезным. Реклама монтажа электрики работает - важен подход!

Если нужна помощь в анализе сайта, консультации, аудите рекламных кампаний - обращайтесь!