Протезирование и имплантация зубов. Кейс в Яндекс Директ 2024

Сначала я отказался: ко мне обратился маркетолог стоматологической клиники по поводу рекламы их услуг. Мой опыт подсказывал, что нет смысла рекламировать, например, лечение кариеса на весь город. Люди не поедут в клинику в другом районе — проще найти стоматологию рядом с домом. Часто реклама таких услуг не даёт результата, даже если её география охватывает всего один квартал.

К тому же, в клинике уже работал один подрядчик, и нужно было "попробовать" второго.

Однако, когда мне подробнее объяснили, что реклама нужна в Яндекс Директ для продвижения услуг по протезированию и имплантации зубов, и что была проведена большая подготовительная работа, я сразу пересмотрел свою позицию.

Более подробно о том, почему я так радикально изменил своё мнение, я расскажу в конце кейса. А сейчас — сразу цифры и статистика.

Основные вводные:

1. География - часть области Москвы
2. Период рекламы в описании кейса - 01.05.24 - 16.10.24 г.
3. Цель - получение лидов на услуги по протезированию и имплантации зубов
4. Реклама велась на площадке Яндекс Директ

Настройки рекламной кампании в Яндекс Директ

В начале года, когда я получил доступ к рекламному кабинету Яндекс Директ (ЯД), уже была запущена действующая рекламная кампания. Заказчика не устраивали результаты — было мало лидов, а стоимость заявки была слишком высокой.

Настройка была стандартной как для РСЯ, так и для поиска.
Изучив текущие и архивные рекламные кампании по протезированию и имплантации зубов, я предпринял следующие шаги:

1. Оптимизировал ту рекламную кампанию (РК), которая показывала наилучший результат.
2. Внёс небольшие изменения на сайте. В основном это были технические корректировки, которые позволили лучше оптимизировать рекламу именно под алгоритмы Яндекс Директ.
3. Отключил те РК, где уже не было смысла вносить коррективы.
4. Разработал новые рекламные макеты.
5. Сформировал новые рекламные кампании с настройками, которые, по моему опыту, могли работать более эффективно.

Что касается пятого пункта: после анализа предыдущих РК запустил мастера кампаний с разными настройками. Объявления и креативы были разделены по разным офферам.

Естественно, рекламные кампании были разделены по направлениям имплантации и протезирования зубов.

Сознательно не вдаюсь в детали, так как готов делиться опытом, но не раздаю свои наработки бесплатно :) Тем не менее, как обещал, обязательно раскрою некоторые ключевые аспекты успешной рекламы стоматологических услуг в конце этого кейса.

Лид в данной рекламной кампании - отправка контактов потенциального пациента с сайта.

Из скрин-копии (см. ниже) пришло 635 лидов
Надо отметить, что сюда не вошли:

• Повторные сообщения
• Звонки с рекламы
• Прямые сообщения в мессенджер.

Стоимость лида в Яндекс Директ составила:

Расход за период с 1 мая по середину октября 2024: 1484 824 руб /625 лидов = 2375 руб за лид .

Возвращаюсь к тому, с чего начал, а именно, при каких условиях можно браться за рекламу услуг по имплантации и протезирование зубов в Яндекс Директ, а при каких даже не стоит. Лучше отдать деньги на благотворительность, всем будет спокойнее:)

Маркетинговая составляющая

• Проведена аналитика конкурентов, их сайтов и офферов.
• На основе этого сформированы более сильные офферы и предложены лучшие цены.
• Разработан сайт, где были внедрены офферы и предложения по ценам на зубные импланты и протезы.
• Подготовлена команда, которая профессионально обрабатывала входящие лиды с целью "закрытия" клиента на посещение клиники.
• Создана прозрачная система аналитики, позволяющая оптимизировать рекламу не только на уровне первичных лидов, но и отслеживать конверсию каждого объявления в заключение договора на лечение.

Алгоритмы Яндекс Директ

Принципиально важными были ещё два аспекта:

1. Реклама велась не на всю Москву, а на её отдельные районы. Это позволило избежать размытия рекламного бюджета на всё население Москвы.
2. На достаточно небольшое гео был заложен рекламный бюджет в несколько сотен тысяч рублей в месяц. Здесь стоит остановиться подробнее.

Яндекс Директ работает на основе аукционных алгоритмов, которые учитывают ставки, стоимость лида в зависимости от ниши бизнеса и конкретного региона.
Например, в вашем городе может быть 20 конкурентов, которые дают рекламу в Яндекс Директ. Часть из них занимает основную долю трафика, а остальные конкуренты получают от 0,1% до 3% от общего объема трафика аукциона. Если общая сумма затрат всех конкурентов на рекламу в месяц составляет 20 000 000 рублей, а ваш бюджет — всего 100 000 рублей, то ваша доля будет минимальной.

Это значит, что Яндекс с удовольствием потратит ваши деньги, но ваша реклама практически не появится на более дорогих, конверсионных площадках контекстной рекламы (РСЯ). Трафик будет нецелевым. А те, кто выигрывают аукцион благодаря большему бюджету, получают более качественный трафик и больше целевых заявок.

Вывод:

В условиях жёсткой конкуренции даже при грамотной настройке рекламы лидогенерации не будет, если отсутствует сильная маркетинговая составляющая.

Даже если у вас отличный сайт (лендинг) и хороший специалист по настройке рекламы, вы не получите должного результата, если проигрываете аукцион в своей нише и регионе. Заказчик будет менять одного специалиста на другого, не понимая, как работает аукционная система Яндекс Директ.

Также не могу обойти стороной другие важные аспекты продвижения услуг по имплантации и протезированию зубов.

• Часть успеха я связываю с грамотной работой маркетолога. Именно командная работа принесла результат. При необходимости обращайтесь – дам контакт.
• Для стоматологии также хорошо работает Яндекс Бизнес. Имеет смысл его настроить. Сразу скажу - это не контекстная реклама как в Яндекс Директ только на площадке Яндекс Бизнеса. Это реклама на картах - то, что нужно для стоматологии!
• В Москве реклама услуг по протезированию и имплантации во Вк работает тяжело. Если ваш бизнес находится не в Москве, то можно попробовать платформу ВКонтакте. Тут есть свои особенности. При необходимости могу проконсультировать и по этой тематике.
• Упоминал в маркетинговой части, что нужен лендинг с учетом оптимизации под Яндекс Директ. Даю ссылку на свою статью для веб-дизайнеров сайтов, где даю технические особенности. Там ничего сложного. Перешлите статью вашему веб-дизайнеру, будет полезно.

Уже почти два месяца я веду рекламу по установке имплантов в другой части Москвы для другого заказчика. В этой части конкуренции нет между заказчиками. Новый заказчик учёл все вышеизложенные рекомендации для успешной рекламной кампании.
В скором времени я предоставлю ссылку на аналогичный кейс по имплантации с конкретными цифрами.

Надеюсь, что кейс по рекламе имплантации и протезирования зубов в Яндекс Директ был полезен.

Желаю успехов!